Por qué creo que el tryvertising es una herramienta del marketing experiencial
La prueba de producto o el denominado sampling, es una herramienta que no necesita demasiada explicación. Ha sido, es y será algo muy utilizado por empresas y marcas como estrategia de marketing directo y promocional para llegar al consumidor con el fin de saber el nivel de aceptación en el mercado de su producto.
La posibilidad de que el consumidor anticipe y pruebe el producto gratuitamente, otorga a la marca una promoción que no tiene otro objetivo que mostrarlo, para que luego se produzcan ventas. Podríamos hasta asegurar que entra dentro de la atención al cliente y la gestión de la experiencia del cliente, ya que convierte la prueba en una experiencia que quizás hasta podría considerarse única y auténtica.
Dentro de los objetivos específicos de realizar una prueba de producto están:
• Evaluar si un productos satisface o no las necesidades de los consumidores.
• Medir el potencial del nuevo producto frente a lacompetencia.
• Determinar si se puede instrumentar el mejoramiento del producto.
En música, los anglicismos sampling y sampleado y también el término muestreo musical hacen referencia al acto de tomar una porción o sample (muestra) de un sonido grabado en cualquier tipo de soporte para reutilizarla posteriormente como un instrumento musical o una diferente grabación de sonido.
Determinar cuántas ventas puede atraer una acción de muestreo gratuito o sampling se antoja complicado, pero las marcas siguen apostando por ello, como herramienta de marketing directo. Hay datos que apuntan que el índice de recuerdo de una marca cuya muestra de producto ha sido buzoneada es del 66% al 93%, la intención de compra del 18% al 30% y la compra efectiva del 10% al 26%. Pero bueno las cifras sobre el papel, son complicadas.
En el ámbito digital, también está a la orden del día, que te ofrezcan la posibilidad de prueba gratuita durante un tiempo limitado, sabedores de que habrá un porcentaje importante de clientes, que si no hay antes una prueba, nunca adquirirán el producto, para salvar así la incertidumbre.
Pero cuando hablamos de gran consumo, todavía hay barreras a que si no me lo pruebo, no lo compro. Conscientes de las reticencias y barreras que muchos consumidores tienen a la compra online, por no poder probarse una prenda o tocar un producto antes de realizar una compra, una marca online de zapatos para hombre ha revolucionado el concepto de showrooming (ver físicamente y comprar on line) ha decidido ofrecer un curioso servicio:
Abrir una “Guide Shop” (tienda guía) donde el cliente puede mirar, tocar y probarse todos sus zapatos pero no comprar.
Podría asemejarse a una tienda flagship o concept store, concepto del que ya he hablado en varias ocasiones en este blog y de por qué las marcas apuestan por este tipo de proyectos. En este tipo de espacios se ofrece una experiencia de compra superior y pasa por dejar probar y tocar el producto al consumidor sin ningún tipo de barrera.
El comercio electrónico es conocedor de la barrera que supone la no prueba de producto y en esta nueva tienda de Jack Erwin en Tribeca, un barrio de Manhattan, es sin duda una tienda muy particular.
En ella no hay inventario ni cajas registradoras, sólo dependientes y sus 15 modelos de zapatos perfectamente expuestos para que los clientes los miren y remiren, los toquen y se los prueben. Pero hasta ahí podrán llegar, si están interesados en un par de zapatos deberán dirigirse a la tienda online de la marca para finalizar la compra. Para ello, el propio establecimiento tiene a su disposición un ordenador que facilita el proceso.
Jack-Erwin-outside
Jack-Erwin-shop
Visto blog Cibbilbao
DEL MERO SAMPLING AL TRYVERTISING EXPERIENCIAL
Hay una evolución para que la simple prueba de producto se convierta en una experiencia de marca superior. Me refiero al concepto de Tryvertising (publicidad mediante la prueba, podríamos traducir) o herramienta de marketing experiencial, donde se permite que los clientes actuales o potenciales prueben los productos o servicios de la empresa en un entorno y contexto único, auténtico y memorable.
Y es aquí, donde realmente está la clave de que las acciones de tryvertising podamos considerar muy relevantes y significativas y en definitiva: que podamos considerar que va más allá de una atención al cliente, para convertirse en una experiencia de marca o brand experiences y que nuestro cliente aprecie en un contexto experiencial las verdaderas cualidades de nuestro producto o servicio.
Un ejemplo de Tryvertising en un contexto de marca fue la acción de cobranding que realizó la marca Ikea con la cadena hotelera ETAP. Ambas empresas llegaron un acuerdo que consistía en que Ikea decoraría varias habitaciones de sus establecimientos con sus propios muebles para que así los clientes pudieran probarlos y disfrutarlos. Tras la prueba muchos clientes resultaron satisfechos con el diseño y confort de los muebles y decidieron acudir a las tiendas Ikea para adquirirlos.
Un marca que apuesta por el tryvertising es Rusticae que ofrecer a determinadas marcas la posibilidad de llevara el producto a los huéspedes de su hoteles clientes. En este caso, la prueba de producto se realiza en un marco singular y de alto valor percibido: los hoteles Rusticae. Otro ejemplo fue el hotel Wimston, en Ámsterdam, enfocado a un mercado joven, ideó una habitación Heineken en la que los clientes podían disfrutar de ésta cerveza de forma gratuita. Podríamos denominarlos habitaciones pop up store.
TRYVERTISING STORES: PROBANDO PRODUCTOS
Hace unos años nacieron los Tryvertising Stores, tiendas especializadas con el único fin de facilitar la prueba de nuevos desarrollos. Nacían así conceptos como Sample Central (antes Sample Lab), en las que siendo el único requisito estar dado de alta y pagar un pequeño fee anual se accedía al derecho a la prueba mensual gratuita de un determinado número de artículos, elegidos directamente por el consumidor en visita a tienda.
Un ejemplo es esloultimo en Barcelona que nació como la 1ª tienda de muestras en Europa, realizando más de 300 campañas de sampling repartiendo 900.000 muestras a más de 45.000 personas. Actualmente, han ampliado el abanico de servicios manteniendo siempre la misión de haceros llegar productos o servicios de interés general a precios únicos.
Esloultimo.com
Las marcas de cosmética también se han dado cuenta que la prueba de producto puede llevarse de manera virtual y están apostando por crear aplicaciones de realidad aumentada y virtuales. En este caso la marca de cosmética creo un Real Make Up Simulator de Shiseido.
Concepto y ventajas
El Tryvertising es una evolución del sampling, pero realmente creo que la verdadera diferencia viene determinada por la capacidad de diseñar y conceptualizar la prueba de producto no como mera acción promocional, sino que tiene que convertirse en toda una experiencia en un contexto relevante, ofreciendo un producto o servicio específico a un público muy segmentado, en un entorno especial y en un momento oportuno. De esta manera podremos considerarlo como herramienta para el marketing experiencial o de experiencias.
Estas acciones permiten probar un producto en el mundo real haciendo que el cliente interactúe con él y ayudando a construir una percepción del producto basada en una experiencia muy positiva.
De esta manera, pasamos a un marketing de experiencias. Asimismo, la figura del consumidor se transforma en la del “trysumer”, aquel que basa su elección en la experiencia vivida.
BENEFICIOS DE una acción de Tryvertising, destacamos los siguientes:
1.- Son acciones donde la prueba se realiza en un entorno o contexto experiencial y donde la palanca de conexión es el propio producto y donde debe existir un escenario experiencial singular.
2.- El cliente potencial tiene un inmersión con el producto y de esta manera consigue una conexión que ayuda a construir una mejor percepción del producto basada en una experiencia única, auténtica y singular.
3.- De esta manera, pasamos a un marketing de experiencial o de experiencias. Igualmente, la figura del consumidor se transforma en la del “trysumer”, aquel que basa su elección en la experiencia única y memorable vivida.
4.- La marca se distancia de la actual saturación e intrusismo publicitario y hace de la prueba del producto una "experiencia" única, consiguiendo una conexión más emocional con el consumidor.
5.- A través de tryvertising existe la posibilidad de que se asocian dos marca a modo de cobranding que hace que se beneficien mutuamente: asociar el producto y la marca a los valores conjuntos.
6.- No sólo se consigue la prueba, también hay una experiencia que permite conocer en profundidad el producto, implicarse con él.
7.- Se satisface el objetivo de probar las cosas antes de comprarlas que es muy acusada en determinado target
8.- La inmersión en un contexto de prueba de producto es una experiencia a priori más gratificante y sorprendente para los clientes, así la conexión emocional puede ser mayor.
9.- Las expectativas del consumidor se ven aumentadas y el posicionamiento de marca mejora.
10.- Existe la posibilidad de segmentar a nuestro target y con posibilidad de tener un feedback inmediato e igualmente tenemos la posibilidad de identificar y cualificar a los clientes potenciales.
En resumen creo que si el tryvertising busca la verdadera experiencia de marca y logra convertirla en única y auténtica, podremos hablar de TRYVERTISING EXPERIENCIAL.
