Monólogas de Ligeresa y Tanqueray Stage: ejemplos de marcas que apuestan por las artes escénicas co
Desde hace un tiempo, observamos que algunas marcas están apostando por acciones de comunicación y de marca o brand experience con una vinculación y aproximación a las artes escénicas. A priori estas acciones son percibidas por los consumidores como menos intrusivas y agresivas que las convencionales.
Somos firmes defensores de que las marcas busquen un territorio para acercarse al mundo del arte y la cultura, ya que creo son verdaderos proveedores de experiencias de marca auténticas y que conectan con las emociones del consumidor ofreciendo entretenimiento y diversión.
Igualmente el concepto de branded content está irrumpiendo con fuerza en las estrategias de marca y entendido como un contenido propio producido por la marca y que ofrece entretenimiento al consumidor. Pero lo que también creo, es que tan necesario es el contenido, como la experiencia a trasladar al consumidor.
Por ello creo que el contenido tiene que ser de producción propia o asociado y la experiencia de marca, tiene que ser no solo entretenida, tiene que superar lo relevante y que nuestro cliente la considere única y auténtica. Creo que el branded content tiene que tener un equilibrio que aporte contenido y experiencia.
Javier Reguiera, uno de los profesionales con más conocimiento, autoridad define el branded content en su blog como:
"Tu marca elabora contenido propio, que debe ser interesante a tu público objetivo y lo integra dentro de la oferta existente en los medios. Para ello puedes producirlo tú mismo como Blendtec, o puedes, como la Denominación de Orígen Rioja asociarte con una productora para desarrollar un contenido de alta calidad como la exitosa serie "Gran Reserva".
Ya no tienes que "empujar" tu mensaje. Son los clientes los que acuden a él porque les estás ofreciendo entretenimiento, no publicidad "comercial".
Recientemente hemos encontrado con dos ejemplos de marca de gran consumo que apuestan por las artes escénicas de manera realmente creativa, diferente y creando un contenido y experiencia de marca. En el mercado de gran consumo es un territorio donde cada vez resulta más complicado a las marcas, llegar de manera auténtica y conectar con sus consumidores actuales y potenciales.
Algunas marcas de gran consumo abandonaron una comunicación basada en beneficios racionales y funcionales y están apostando por identificar las aspiraciones de los consumidores, para conectar con ellos emocionalmente a través de experiencias de entretenimiento más auténticas y vinculadas a los momentos de consumo de su producto.
1.- El primer ejemplo es Los Monólogas de Ligerasa
La marca de gran consumo de Unilever ha emprendido como detallan el rumbo hacia el branded content:
Un nuevo posicionamiento y esta acción busca “ofrecer a las mujeres un mensaje positivo y apoyarlas en las decisiones que toman”, señala la agencia en una nota. La campaña se lanzó el 10 de marzo con tres spots que son fragmentos de monólogos que humorizan sobre la imagen de la mujer.
Los gags pertenecen a la obra teatral “Monólogas” y tienen como protagonistas a tres actrices de nivel: Silvia Abril, Alexandra Jiménez y Carolina Noriega. Las consumidoras de Ligeresa se podrán identificar con ellas, ya que representan al target de “mujer actual, divertida, activa, que toma sus propias decisiones y con ganas de disfrutar de la vida”, según resume Ogilvy & Mather a las destinatarias de la campaña.
Los anuncios se grabaron en el Teatro Barts de Barcelona, después de que el espectáculo hubiera recalado en febrero en la sala Joy Eslava de Madrid. Las representaciones se convirtieron así en piezas de una estrategia branded content y marketing experiencial, ya que el público estuvo compuesto por seguidores de la marca invitados gratuitamente y para el rodaje, durante una función previa al estreno, se contó además con los empleados de la empresa.
La acción prosigue el desarrollo creativo del claim
“Porque la vida no está hecha para contar calorías”, con una acertada visión irónica acerca de la imagen femenina en nuestra sociedad. También, “reivindicando que las mujeres puedan sentirse bien con ellas mismas y sacarle más partido a la vida, sin las presiones a las que se ven sometidas en su día a día”.
Se trata de una representación con carácter benéfico: la recaudación se donará a la Fundación Ana Bella. En concreto, la aportación irá destinada al programa “Amiga”, dirigido a mujeres en riesgo de exclusión a causa del maltrato. “La entrada es gratuita, es voluntario hacer un donativo al finalizar la obra. ¡Estoy segura de que conseguiremos ayudar a muchas mujeres y sus familias”, añade Palencia.
[youtube http://www.youtube.com/watch?v=4DkFrJU8n8c&w=640&h=360]
2.- El segundo ejemplo es Tanqueray Stage que presenta la obra 'Confesiones de un bartender'.
Un contenido de marca entretenido creado expresamente por la marca de bebidas a través de una pieza de microteatro y donde trasladar una experiencia auténtica a sus fans y consumidores.
“Confesiones de un Bartender”, será la primera pieza teatral de una serie de representaciones que tendrán lugar en diferentes e inesperados lugares.
Una obra escrita y dirigida por Nancho Novo, protagonizada por Eloy Azorín, Marta Hazas y Vito Sanz que se representará por primera vez el próximo 21 de mayo tras los neones más emblemáticos de la Gran Vía madrileña, en el hotel Capitol. Por sólo 5 euros disfruta de 15 minutos de teatro acompañados de un perfecto Gin-Tonic con las mejores vistas de Madrid.
Se trata de una historia original que gira en torno a la figura del profesional que está detrás de la barra y que lo presenta en clave de humor como el héroe del bar, en su faceta de psicólogo y seductor.La dirección y guión de Nancho Novo y las interpretaciones de Eloy Azorín y Marta Hazas son los ingredientes de la obra durante la que el público podrá disfrutar del mejor GinTonic en un lugar muy especial, ya que se presentará en una habitación del Hotel Vincci Capitol, donde los asistentes podrán disfrutar de esta comedia en un ambiente cercano e intimista detrás de las luces del neón más conocido de la ciudad.
Aquí el video del proyecto Tanqueray Stage
[youtube http://www.youtube.com/watch?v=nnNx-O7obJg&w=640&h=360]
Esta iniciativa surge en un contexto actual en el que el mundo de la cultura más que nunca necesita apoyos para sobrevivir. Con Tanqueray STAGE, la marca ofrece a los artistas la oportunidad de reinventarse haciendo lo que más les gusta, a la vez que pretende acercar el teatro a todos los lugares y públicos en un intento de dar visibilidad a esta disciplina y animar a que la gente acuda a los teatros.
LA REFLEXIÓN
1.- Creemos que en los dos ejemplos hay una vinculación por trasladar un contenido propio creado ex profeso para entretener a su target a través de una experiencia de marca. Pero creo que es más coherente en su posicionamiento de marca Tanqueray STAGE.
El contenido está más alineado con una marca de bebidas alcohólicas y ofrece una experiencia de marca única y auténtica más completa: te invitan a un Gin Tonic en un entorno singular como es la habitación de un hotel emblemático como es el Capitol en Madrid.
En el caso de Ligeresa, el contenido y la acción está más enlatada y forzada, bajo mi punto de vista, es menos auténtica. Por ello creo que una acción de branded content y de experiencia de marca tiene que mantener un equilibrio y cierta coherencia el posicionamiento de marca, los momentos de consumo, que condicionará el contenido y la experiencia a trasladar.
2.- Quizás Ligera busque una cierta viralidad en su contenido y aquí la apuesta por conectar la acción con la redes sociales está clara. Los videos han tenido cierta capacidad de viralización.
3.- En la acción de Tanqueray Stage la marca busca una conexión más íntima e individual, ya que las obras de microteatro son para 10-15 personas y una experiencia de marca que vincula el momento de consumo con el ocio y el entretenimiento. Es cierto que no es una acción gratuita, ya que el pase cuesta cinco euros, pero me parece más exclusiva.
En la acción de Ligeresa si bien, no hay momento de consumo, hay que remarcar que la acción tiene un componente social, ya que las aportaciones económicas son voluntarias por los asistentes e irán destinadas al programa “Amiga”, dirigido a mujeres en riesgo de exclusión a causa del maltrato.
Creemos que son dos buenos ejemplos de cómo las marcas apuestan por generar experiencias vinculadas a las artes escénicas, que por otra parte necesitan un cierto apoyo y respaldo ante la situación actual que vive la industria cultural. Bienvenidas las acciones de marcas que nos entretengan, nos hagan pasar un buen rato y nos evadan del mundanal ruido "publicitario".
Nos vemos en Monólogas y Tanqueray Stage. Mucha mierda, como dicen en el Teatro.
Aquí dejamos, un documento que te recomiendo leer si quieres profundizar en el concepto de branded content y puedes descargarlo aquí documento colaborativo sobre Branded Content que ha creado Foxize.
¿Qué es el Branded Content? ¿Cuáles son sus objetivos? ¿Por qué se ha puesto de moda? ¿Es lo mismo que el marketing de contenidos? Si no lo es… ¿En qué se diferencian? Todas estas respuestas las encontrarás en nuestro documento colaborativo sobre Branded Content, en el que han participado más de 30 expertos y directivos.
